Двойное расследование против Google. Как решение суда может изменить интернет-индустрию

Google оказался в эпицентре двух масштабных антимонопольных расследований, проходящих в США. Они могут иметь далеко идущие последствия не только для самой компании, но и для всего мирового IT-рынка. Рассказываем, в чем обвиняют Google и как это может отразиться на инвесторах.

Что случилось

1. В начале августа Федеральный суд в Вашингтоне, округ Колумбия, признал материнскую компанию Google — Alphabet — виновной в нарушении антимонопольного законодательства. Суд постановил, что она злоупотребляла доминирующим положением на рынке интернет-поиска (доля компании в США — около 88%), подавляя конкуренцию и ограничивая выбор пользователей. Это самый крупный антимонопольный иск в США за последние четверть века — со времен дела о монополии Microsoft на рынке браузеров эпохи Internet Explorer.

Основные обвинения против Google, согласно материалам Минюста, следующие:

• Заключение эксклюзивных соглашений с производителями смартфонов и браузерами. Суд установил, что только в 2021 году компания выплатила $26 млрд за то, чтобы ее поисковик активировался по умолчанию в браузерах и на мобильных устройствах, что заблокировало возможности для конкуренции. Также с 2022 года Alphabet заплатила Apple $20 млрд за то, чтобы Google был поисковой системой по умолчанию в браузере Safari. Это примерно 36% от того, что Alphabet Inc. зарабатывает на поисковой рекламе, размещаемой через браузер. Важность соглашения с Apple для Google сложно переоценить, поскольку оно устанавливает дефолтную поисковую систему для самого используемого смартфона в США.

Точный размер платежей в последние годы неизвестен. Но эксклюзивные соглашения позволили Google поднимать расценки и получить больше $175 млрд выручки в прошлом году от поисковой рекламы.

Как видно из графика ниже, и платежи, и выручка от рекламы активно росли в последние годы.

• Использование собственного маркетингового инструмента для поисковых систем (SA360) для противодействия конкуренции. Клиенты используют SA360 для покупки цифровой рекламы на разных платформах, включая Google (через Google Ads) и его ближайшего конкурента Bing (через Microsoft Ads). Генеральные прокуроры обвинили Google в том, что она откладывает внедрение различных функций продукта SA360 для Microsoft Ads, которые уже давно доступны для Google Ads, тем самым ограничивая Microsoft возможности конкурировать на равных.
• Google также ограничивала видимость специализированных вертикальных провайдеров (SVP, к которым относятся, например, Expedia,Tripadvisor, OpenTable, Amazon или eBay) на странице результатов поиска, искусственно понижая их в выдаче. Кроме того, Google принуждала SVP к тому, чтобы они предоставляли данные, эквивалентные тем, которые они открывают любому из конкурентов Google. Тем самым корпорация лишила SVP контроля над их ценными активами, считает Минюст.

Нужно понимать, что в США не запрещено иметь высокую долю рынка (хотя в последние годы при новой главе антимонопольного регулятора этот подход пересматривается). Завоевание монопольного положения за счет лучшего качества (об этом говорит и Google) или лучшего менеджмента считается наградой за успех на рынке. Однако монополии запрещено предпринимать шаги против конкурентов.

С учетом всего этого антимонопольные органы рассматривают возможность разделения Alphabet, чтобы уменьшить ее доминирование на рынке онлайн-поиска. Судья Амит Мехта также может обязать Google предоставить доступ к базовым данным, которые она использует для построения результатов поиска и продуктов ИИ.

2. Параллельно с этим 9 сентября 2024 года начался судебный процесс по иску Министерства юстиции США, обвиняющего Google в монополизации рынка цифровой рекламы. Минюст утверждает, что компания, контролируя инструменты для издателей, рекламодателей и рекламные биржи, создала «тройную монополию» в сфере рекламных технологий.

Ключевые аспекты обвинения следующие:

• Google систематически скупала конкурентов для получения контроля над ключевыми инструментами цифровой рекламы. В 2007 году Google приобрела DoubleClick, онлайн-площадку для паблишеров (продавцов рекламного пространства), за $3,1 млрд. А после этого в течение следующих нескольких лет купила еще две компании — Invite Media и AdMeld. Это дало ей доступ к рекламодателям и возможность связывать их с паблишерами. Иными словами, эти сделки привели к тому, что Google стала контролировать как предложение, так и спрос на онлайн-рекламу, а также точку обмена, где стороны встречаются, утверждает Минюст.
• Принуждение к использованию инструментов Google: Google заставляет паблишеров использовать свои новые инструменты, ограничивая доступ к важным рекламодателям. Чтобы эффективно работать с рекламной биржей Google, паблишерам приходится идти на предложенные условия.
• Искажение конкуренции на аукционах: Google ограничивает возможность других компаний участвовать в торгах за рекламу на тех же условиях, что и она сама.
• Манипуляция аукционами: Google изменяет правила аукционов, чтобы защитить себя от конкурентов.

Минюст утверждает, что в результате незаконной монополии Google получает не менее 30 центов с каждого рекламного доллара, проходящего через ее инструменты. По данным eMarketer, Google является доминирующим игроком на рынке цифровой рекламы США размером $278,6 млрд с долей 26,5% в 2023 году. Компания контролирует большую часть технологий, используемых для покупки, продажи и обслуживания онлайн-рекламы. Министерство также утверждает, что Google контролирует 91% рынка рекламных серверов — пространства, используемого паблишерами для продажи рекламы, — и пользуется своим положением, повышая цены.

Представление заключительных аргументов по этому иску запланировано на конец ноября. Антимонопольные органы заявили, что попытаются заставить Google продать части своего рекламного технологического бизнеса, если суд сочтет, что компания монополизировала этот рынок.

Что все это значит для Google