«Мы маленькая деревенская компания». Дмитрий Алексеев (DNS) об уникальной бизнес-модели, политике и любимых книгах

«Маленькая деревенская компания»

— Вы, насколько я понимаю, по бэкграунду программист.

— У меня сложный бэкграунд. Я [окончил] факультет электроники и радиостроения, кафедра гидроакустики, в дипломе написано «инженер-электрик». А сам я больше программист.

— Интересно, что из программистов часто получаются успешные предприниматели. Почему, как вы думаете?

— Тоже недавно задумывался над этим. Пересматривал фильмы шестидесятников, хотелось разобраться в феномене. Я понял, что просто так совпало: в Советском Союзе потребовалось большое количество инженеров и ученых, которые должны сделать бомбу и средство закинуть ее на голову потенциальному противнику. А в компьютерщиках мы все оказались, потому что это то новое, что пришлось на эпоху моего институтства, это только появлялось и было модно и интересно.

— Вы помните момент, когда вы решили: «Попробую-ка я заняться бизнесом»?

— Как компьютерщик я шел за компьютерами. Просто в 80-е, когда я начал разбираться, компьютеры были только в больших вычислительных центрах. В частности у нас в институте. Я работал со 2-го курса на ВЦ, чтобы добраться до компьютеров, что-то там поделать. А потом оказалось, что самая продвинутая техника была в коммерческом секторе. И я попал в компанию, которая занималась продажей компьютеров. Потихонечку мы там занимались сетевой интеграцией: сети тянули, сервера ставили и т. д. Просто как технические специалисты. По сравнению с компьютерами в бизнесе все просто.

— Компании, когда растут, нуждаются в деньгах. Насколько я понимаю, вы инвестиции не привлекали никогда.

— Мы довольно хорошо зарабатывали, нам хватало собственной прибыли и, понятно, банковских кредитов. Хватало для развития. В принципе, и сейчас хватает.

— То есть принципиальная позиция была: развиваемся на свои или на кредиты, кредиты отдаем?

— Не то что принципиальная. Но я не понимаю, почему нужно делать по-другому.

— Часто в случаях построения больших компаний люди берут инвестиции, чтобы быстро достигнуть определенного масштаба.

— Да, но поймите, что мы — маленькая деревенская компания. У нас не было задачи построения большой компании. Это другая стратегия. Это не про надуться и продаться.

— Мне показалось, что принципиальное отличие в том, что вы оказались в правильном месте в правильное время.

— Это правда. Потому что фактически рыночная торговля росла вместе с нами, а до нас ее не было вообще. Плюс наш сектор рос быстрее, чем все остальное. Сейчас это, естественно, невозможно.

— Не пытайтесь повторить модель DNS. У вас все равно не получится.

— Да. А в 2000-х все «перло» 10 лет без перерыва.

— Плюс качественные изменения в потреблении произошли, со сдвигом на электронику.

— Потому что очень сильно вырос потребительский рынок. Было бы у людей денег много — а куда тратить, всегда найдут. Это могла быть и не электроника, а что-то другое. Наверное, мы бы тогда этим чем-то другим занялись. Но нам повезло, что я был компьютерщиком. У нас был гандикап, так как я, по крайней мере, по тем временам, хорошо разбирался [в продукте] и понимал, как это устроено, как работает и т. д.

Броневик и конкурсы мокрых маек

— А как вы рассуждали, когда выходили в регионы? Вы думали: «А чем я буду лучше, чем, условно, магазин „Техносилы“»?

— Думаю, основная наша фишка — современный формат розничной торговли. Мы же никогда не бодались, предположим, с «М.Видео» или «Эльдорадо» специально. Мы больше работали на то, чтобы укрупнить розницу. Работали в нише, которая была не сильно интересна большим федеральным сетям. Они не торговали компьютерными комплектующими вообще. А мы торговали. И поэтому не столько конкурировали с ними, сколько организовывали неорганизованную розницу.

Мы продвигали формат супермаркета, открытую выкладку, интеграцию с интернетом, полную прозрачность с точки зрения того, где что лежит, сколько стоит, и возможностью заказа онлайн. Это было начало 2000-х, когда еще про онлайн особо никто не говорил.

— То есть для вас онлайн был органикой?

— Да. Мы обыгрывали конкурентов благодаря ассортименту и формату.

— Но была у вас и эпатажная реклама. Например, броневик давил в ней старые мониторы…

— Где-то, наверное, в году 2006-м наш креативный товарищ Саша Халенов занялся у нас маркетингом. И он увлекался всякими такими штуками. А мы всегда и до сих пор позиционируем DNS как место не для высокооплачиваемых профессионалов, которые придут и на 30% увеличат оборот, а как место, где люди могут заниматься любимым делом и самовыражаться. И вот с Сашей у нас много было дискуссий на тему того, насколько это [эпатажная реклама] правильно или неправильно. Но мы с удовольствием давали ему возможность творить. И он творил. В том числе, сделал много хороших вещей. Придумывал всяких инопланетян, брендингом занимался. И он был фанатом вирусной рекламы и нетрадиционного маркетинга: акция с броневиком, конкурсы мокрых маек и т. д.

— Такие ходы работают?

— Нет. Это все весело, задорно, но статистически значимого эффекта не приносит. Теперь мы это знаем точно.

— Круто. А что работает?

— Качественный продукт. Сам продукт должен быть хорошим. А с рекламой эффект следующий: реклама позволяет кривую выхода на оборот слегка спрямить. И надо считать, чтобы интеграл от одной кривой до другой, разница интегралов окупала затраты на рекламу. Но мне кажется, никогда не окупает. Хотя есть и другие мнения.

— А как может быть мнение, когда нужно посчитать?

— До конца посчитать тяжело. Есть аргументы типа: а там в то время просто конкуренция была меньше. Но для меня это доказанная вещь. Я точно понимаю, что в рознице продукт, сам магазин, себя и рекламирует. А отдельно реклама не добавляет ценности нашему продукту. Если речь про розницу. В ювелирке, в товарах премиального потребления, возможно, добавляет. Потому что люди понимают, что Harley Davidson — легенда. И покупают не просто мотоцикл, а легенду. Если бы не было рекламы и этого имиджа, то покупали что-то другое.

Надо ли было запускать те акции? Наверное, надо. Хорошо, что мы это сделали. Во-первых, было и что-то полезное. Во-вторых, это породило мифологию. Когда сейчас ребята собираются, ветераны, говорят: «А помнишь, как мы в броневике курили кальян? А помнишь, как у нас броневик в центре Омска заглох на мосту и весь город встал, нас все материли?»

— Неужели к вам не приставали никогда со взятками?

— Проверки были. Были истории, когда в каком-то городе мы всерьез бодались с правоохранительными органами. Хорошо, что за счет большой массы, если ты в каком-то одном городе с кем-то бодаешься, у тебя есть ресурс бодаться до бесконечности. Мы не платили взяток никогда. Не искали крыш и договоренностей, а просто тупо работали по закону. Я выучился на юриста.

Троллинг Варламова и 120 миллионов на парк

— Расскажите про Нагорный парк во Владивостоке, который недавно был открыт. Насколько я понимаю, вас к нему подстегнул Илья Варламов. Подтроллил вас.

— Ну да, отчасти. Это был 2017 год. Приезжал к нам в очередной раз Варламов с экскурсией. Он любит Владивосток полоскать. Я понимаю, работа у него такая. Но в тот момент это вызвало у меня такой эмоциональный ответ на тему того, что там московские блогеры понимают. Город — это не лавочки, город — это люди. А люди у нас прекрасные. И появилась такая идея: взять и сделать парк.

— Ваша идея?

— Да. Там очень запутанная история. Когда-то был парк. Потом под это дело собирали прилегающую территорию, чтобы ее никто не разбазарил. Всю территорию назвали парком. Потом одни ее пытались захватить, другие…

— Классика ранних 2000-х.

— Да. И мне, конечно, все говорили: бесполезно, ничего не получится, так все запутано. В итоге земля стала федеральной. Я пошел в администрацию во Владивостоке, говорю: «Давайте [откроем парк]». Они говорят: «Давайте, конечно, попробуем».

— Сколько времени заняла бюрократия?

— Строили мы год. Соответственно, с 17-го по 20-й 3 года была бюрократия. Мне кажется, нам очень повезло, быстро все сделали. Все сдвинулось с места благодаря тому, что Тарасенко (Андрей Тарасенко — врио Приморского края с 4 октября 2017 по 26 сентября 2018 года — прим. The Bell), наш присланный губернатор, не смог выиграть выборы в Приморье. И когда нужно было избрать Олега Николаевича Кожемяко (губернатор Приморского края с 20 декабря 2018 года), Москва была готова на все. И идею с парком протолкнули как предвыборное обещание. Соответственно, был карт-бланш.

— История с парком и выборами показывает, что выборы, какими бы они ни были, это хорошо.

— Конечно.

— А много вы денег потратили на парк?

— Пока где-то 120 млн (рублей), по-моему,

— Это деньги компании или ваши?

— Мои и моих товарищей

Партия не всерьез и Владивосток как стартап

— Тут хочется автоматически перейти к вашей роли в Партии Роста. Меня удивляет, что у вас там какие-то декоративные процедуры происходят. Вы вроде бы вошли в партию, но участвуете в ее работе как бы не всерьез…

— Но у нас вся существующая политика сейчас в стране не всерьез вообще-то, не замечали?

— Зачем тогда вы вошли?

— Потому что хочется цепляться за пусть и иллюзорные возможности, хоть за что-то. Не могу не участвовать. Уверен, для того, чтобы страна развивалась нормально, мы должны участвовать в общественной жизни.

— Но как вы участвуете? Там какие-то три уважаемые женщины баллотируются в лидеры списка. А вы почему не в списке, например?

— Это сложная история. Во-первых, я считаю, что мне правильнее оставаться на предпринимательской позиции, а не политической. Идея, что крупный предприниматель идет в политику, — не очень правильная штука. Политикой должны заниматься профессиональные политики. Это не моя траектория.

Почти все, кто у нас обладают большими компетенциями в политическом плане и умеют с этим делом работать, сейчас либо уехали из страны, либо сидят. Так что [членство в Партии Роста] это искусство возможного. В нынешней ситуации хотя бы это можно сделать. Все равно это какое-то объединение, какая-то дискуссия и гражданское участие в том, что происходит в стране. Это слабое подобие политической жизни. Я не могу сказать, что раз это не по-настоящему, то «не доставайся же ты никому». Это неправильно.

— И все же вы вообще для себя представляли возможность участия в выборах? Во Владивостоке вы могли бы, в принципе, выдвинуться. Нет соблазна поуправлять?

— Для меня с точки зрения самореализации не очень правильная история пойти в мэры города. Во-первых, в нынешней ситуации ничего не сделаешь. Во-вторых, бюджет DNS гораздо больше [бюджета Владивостока].

— Как в стартап перейти из большой компании?

— Ну да. Это малореально. На самом деле, если посмотреть манифест Партии Роста, это правильные слова, под которыми я с чистой совестью могу подписаться. По каждому пункту я могу говорить, что под ним подразумевается и что нужно делать. И это актуальная повестка. К сожалению, она вряд ли будет услышана.

— В основном это слова, вот в чем дело.

— А слова — это важная история. Человек — социальное существо, которое живет в своих мифах, в своих представлениях. Для России, на мой взгляд, это особо актуально.

Умница из «ВкусВилла» и три любимых книги

— Есть ли бизнесмен, который вызывает у вас восхищение?

— Ой, очень много, конечно. Сейчас летел в самолете, смотрел интервью Forbes, [Андрей] Кривенко давал со «Вкусвилла». Какой умница. Настолько симпатичный.

− Три книги, которые вы посоветуете прочитать всем?

— Надо было подготовиться. Во-первых, мне кажется, очень важная книга «Узкий коридор» Робинсона и Аджемоглу — всем рекомендую.

Наверное, надо порекомендовать что-то из бизнеса. Мне нравится Коллинз и все, что он пишет. Из Коллинза у меня самая [любимая книга] «Больше, чем бизнес». Хотя «От хорошего к великому» тоже замечательная.

И вспоминали «Вкусвилл». Вот книжка про них. Женя Щепин написал. Можно читать, почти как про DNS, очень похоже.

— Если бы вы могли изменить одну вещь в России, то какую?

— Можно я переформатирую в вопрос о реформах, с чего бы я начал. Я бы начал с муниципальной реформы. Попытался бы изменить соотношение полномочий и ресурсов, которые тратятся на федеральном уровне и местном. Я бы новую земскую реформу сделал (Земская реформа — одна из реформ Александра II. Имела целью создание системы местного самоуправления в сельской местности, — прим. The Bell). Это не просто механическое перераспределение, а реформа, которая чуть сложнее. Самая важная история зарыта здесь.